&TEAM의 결정적 한 수, '트렌드 역주행' 속에 숨겨진 'K팝 판도 재정의' 시나리오

 

 

&TEAM의 결정적 한 수, '트렌드 역주행' 속에 숨겨진 'K팝 판도 재정의' 시나리오

 

2023년 하반기, K팝 시장은 그야말로 포화 상태의 전쟁터였습니다.

매주 새로운 플레이어들이 등장하고, 살아남기 위한 공식은 단 하나, '대중성'을 확보하는 것뿐이었죠.

이런 살얼음판 같은 게임의 판도 속으로 한 팀이 출사표를 던졌는데요.

바로 하이브 레이블즈 재팬(HYBE LABELS JAPAN) 소속의 그룹, 앤팀(&TEAM)입니다.

일본에서 이미 탄탄한 팬덤을 구축한 그들이었지만, 한국 시장은 전혀 다른 차원의 게임입니다.

'일본 기반 그룹'이라는 꼬리표는 때로 '이방인'이라는 미묘한 거리감을 만들고, 수많은 K팝 그룹들 사이에서 자신들의 존재감을 각인시키는 것은 거의 불가능에 가까운 미션이거든요.

상황이 이렇다 보니, 대부분의 사람들은 그들이 한국 시장에 맞춰 조금 더 말랑하고 대중적인, 이른바 '이지 리스닝' 트렌드를 따라갈 것이라 예상했습니다.

하지만 앤팀(&TEAM)이 꺼내든 첫 번째 카드, 'Back to Life'는 모두의 예상을 완벽하게 배신하는 한 수였습니다.

어둡고, 무겁고, 격렬했죠.

하나의 단편 영화를 방불케 하는 이 뮤직비디오는 대중성보다는 그들만의 복잡한 세계관을 설파하는 데 집중하는 것처럼 보였습니다.

표면적으로 이 수는 명백한 '무리수'이자 '악수'처럼 보일 수 있습니다.

가뜩이나 뚫기 힘든 시장에, 가장 비주류적인 방식으로 진입하려는 것처럼 보이니까요.

하지만 모두가 '실수'라고 말하는 이 행동, 사실은 철저하게 계산된 '설계'였다면 어떨까요?

앤팀(&TEAM)이 던진 '트렌드 역주행'이라는 이 결정적 한 수가, 사실은 K팝 시장의 판도 자체를 다시 쓰기 위한 '천재적인 시나리오'였다는 것을 지금부터 한 꺼풀씩 벗겨내 보겠습니다.

첫 번째 의도: '판'을 바꾸다, 트렌드 추격에서 세계관 경쟁으로

첫 번째 전략은 아주 명확합니다.

'이길 수 없는 게임은 하지 않는다, 대신 게임의 룰을 바꾼다'는 것이죠.

앤팀(&TEAM)은 자신들이 기존 K팝 플레이어들과 '트렌드'라는 동일한 트랙 위에서 경쟁하는 것이 승산이 낮다는 사실을 정확히 알고 있었는데요.

후발주자로서 유행을 좇는 것은 결국 누군가의 '아류'가 되는 길일 뿐입니다.

그래서 그들은 경쟁의 축을 '노래의 대중성'에서 '세계관의 흡입력'으로 옮겨버린 겁니다.

'Back to Life'는 단순히 "우리 노래 좋죠?"라고 묻는 콘텐츠가 아닙니다.

"우리가 구축한 이 세계로 들어올 준비가 되었습니까?"라고 선전포고하는 '초대장'에 가깝거든요.

이는 단순히 리스너를 모으는 것을 넘어, 그들의 세계관에 기꺼이 시간을 투자할 '코어 팬덤'을 직접 겨냥하는 매우 정교한 타겟팅 전략입니다.

단기적인 음원 순위 싸움에서 한발 물러나는 대신, 누구도 흉내 낼 수 없는 자신들만의 '영토'를 구축해 장기전에서 승리하겠다는 의도가 깔린, 아주 무서운 한 수입니다.

두 번째 의도: '혈통'을 증명하다, 우리는 이방인이 아닌 HYBE의 적자

앤팀(&TEAM)이 마주한 가장 큰 허들은 '일본 기반 그룹'이라는 태생적 한계였습니다.

이것이 '외부자'라는 인식을 줄 수 있다는 점을 간파한 플레이어는, 자신들의 '혈통'을 증명하는 카드를 꺼내 들었는데요.

그 혈통이란 바로 '하이브(HYBE) DNA'입니다.

'Back to Life' 뮤직비디오의 압도적인 영상미, 다크문(DARK MOON) 웹툰과 연결되는 깊이 있는 스토리텔링, 처절하고 격렬한 콘셉트는 누가 봐도 하이브(HYBE)의 크리에이티브 철학 그 자체입니다.

이것은 단순한 스타일의 차용이 아닙니다.

"우리는 그저 일본에서 온 그룹이 아니라, 방탄소년단(BTS)과 엔하이픈(ENHYPEN)과 같은 세계관을 공유하는 하이브(HYBE)의 적자(嫡子)다"라는 것을 온몸으로 선언하는 행위거든요.

이 전략은 '하이브(HYBE)'라는 강력한 브랜드를 자신들의 정체성과 연결함으로써, 한국 시장에서의 생소함을 단숨에 '익숙한 특별함'으로 치환시키는 효과를 가져옵니다.

그들은 스스로를 증명하기 위해 고군분투하는 대신, 가장 강력한 아군을 등에 업고 게임의 판에 들어서는 영리함을 보여준 것입니다.

세 번째 의도: '약점'을 서사로 만들다, 고난의 시간을 재해석하다

마지막 전략은 그들의 가장 큰 약점을 가장 강력한 무기로 뒤집는 '서사 전략'입니다.

그들에게 '한국 데뷔'는 남들보다 늦었고, 돌아온 길이었습니다.

이것은 자칫 '뒤처졌다'는 약점으로 비칠 수 있었죠.

하지만 그들은 이 고난의 시간을 'Back to Life'라는 제목 아래 완벽하게 재해석해냈는데요.

'생명으로의 회귀', '다시 살아나다'라는 의미는 좌절과 시련 속에서 아홉 멤버가 서로를 구원하고('Only you bring me back to life'), 마침내 K팝이라는 심장부로 돌아와 새로운 생명을 얻는다는 그룹의 실제 이야기와 완벽하게 겹쳐집니다.

뮤직비디오 속에서 멤버들이 겪는 처절한 싸움은, 그들이 한국 데뷔에 이르기까지 겪었을 내적, 외적 고난의 은유입니다.

이로써 'Back to Life'는 단순한 노래가 아니라 앤팀(&TEAM)이라는 그룹의 '자서전'이 됩니다.

이런 서사는 팬들에게 단순한 팬심을 넘어 깊은 공감과 연대감을 형성하게 만드는 가장 강력한 접착제입니다.

결정적 한 수가 바꾼 게임의 판도

결론적으로, 앤팀(&TEAM)의 'Back to Life'는 단기적인 성공에 연연하지 않은, 매우 거시적인 관점의 전략적 포석이었습니다.

그들은 트렌드를 좇아 안전한 길을 가는 대신, 자신들만이 할 수 있는 이야기로 새로운 게임의 판을 열었습니다.

'세계관'으로 경쟁의 룰을 바꾸고, '하이브(HYBE) DNA'로 정통성을 확보했으며, '자신들의 서사'로 팬들의 마음을 묶어버렸죠.

이 결정적 한 수로 인해, 앤팀(&TEAM)은 더 이상 '일본에서 온 HYBE 그룹'이 아닙니다.

자신들의 룰로 K팝 시장의 중심부를 정조준하는, 가장 위험하고 매력적인 '플레이어'로 완벽하게 포지셔닝을 마친 것입니다.

이제 게임은 시작되었고, 우리는 이 영리한 플레이어들이 앞으로 판을 어떻게 뒤흔들지 그저 숨죽여 지켜볼 뿐입니다.